谁在买“彩妆茅台”？

作家|李白玉

畴昔一年，好意思妆行业大盘全体下滑，国内化妆品类零卖总和录得4357亿元，同比下滑1.1%，增速低于大盘；齐全日志母公司逸仙电商、资生堂、雅诗兰黛等国表里好意思妆巨头在华事迹接连折戟。

令阛阓偶然的是，出身于浙江温州的化妆师毛戈平不仅叩开了成本阛阓的大门，还“一起开挂”，以碾压式增长撕开了阛阓僵局。

近日，“国货彩妆第一股”毛戈平（1318.HK）发布其上市后的首份年报。公司2024年结束贸易收入38.85亿元，同比增长34.61%；净利润8.81亿元，同比增长32.8%；毛利32.8亿元，毛利率为84.4%。

强盛盈利才能加捏下，自旧年12月上市三个月后股价一度翻倍，总市值冲突500亿港元，成为国内好意思妆企业市值“一哥”，把珀莱雅、上海家化等同业远远甩在死后。

01.毛利率直逼茅台

从业务来看，毛戈平的收入起原主要靠彩妆产物、护肤产物、化妆艺术培训及算计销售；其中，彩妆和护肤产物为公司基本盘，亦然公司事迹强势增长的遑急收入起原。

年报夸耀，2024年，毛戈平彩妆产物收入为23.04亿元，同比增长42.05%，占总营收比例59.3%；护肤产物收入为14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收比例36.8%。

从利润来看，2024年毛戈平销售毛利率高达84.4%，直逼贵州茅台（毛利率94%），这也让毛戈平被戏称为“彩妆界的茅台”。何况，从2021年-2023年，毛戈平毛利率捏续增长，离别为83.4%、83.8%、84.8%，远超开阔同业水平。

毛利率捏续升迁，概况与产物加价不无关系。2023年至2024年，毛戈平的收入大头彩妆产物，平均售价从166.9元/件飞腾至177.5元/件，一年均价就涨了6.4%。再诱惑84.4%的毛利率来规划，终点于单价780元一罐的“奢华鱼子面膜”，其毛利就有660块钱。

社媒平台上有不少网友吐槽毛戈平加价快、产物贵。有网友发帖称“上市后，毛戈平的价钱亦然跳上一个台阶”，还有网友示意某产物“份量少了价钱还高了”。

还有网友示意毛戈平的产物成果一般、性价比不高；以致出现了一些“买完后悔”“避雷毛戈平”的帖子。

好意思妆企业思要捏续诱惑摧毁者，产物品性和功效是枢纽，因此，“研发”一直被合计是好意思妆行业的中枢才能；然则，外界对毛戈平一直存在“重营销、轻研发”的质疑。

2021年-2024年，毛戈平的研发干与离别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和3231.1万元，尽管用度逐年加多，但其营收占比仍不及1%，低于上好意思集团、贝泰妮等同业水平；相比之下，2024年毛戈平销售和分销开支却高达19.04亿元，占同期营收的49%。

值得一提的是，毛戈平本东说念主还在财报事迹疏通会上回报了阛阓“轻研发、重营销”的质疑，他示意：“作念高端品牌，品性一定是最遑急的。好多东说念主也在质疑毛戈平的研发，你思思看，我是对品牌这样深嗜的东说念主，如何会在研发内部抠门。”

不外，抛开研发与营销干与的对比以外，从公司产物开采团队来看，截止2024年底，仅有57名研发东说念主员，仅占职工总东说念主数的1.4%；与之对比的是，2023年，贝泰妮研发东说念主员498东说念主，占比12.9%，珀莱雅研发东说念主员322东说念主，占比10.8%。

从坐蓐花样来看，面前毛戈平主要罗致委派ODM/OEM供应商进行坐蓐，这样的花样虽可灵验裁减公司固定成本开支，但也可能导致产物品控存在风险。

“黑猫投诉”平台上，有不少摧毁者投诉主要诱惑在产物错误、使用过敏、售后奇迹差等问题。社媒平台上，也有网友发帖示意，所购买的产物出现发霉、有异物等情况。

为补皆研发和坐蓐短板，毛戈平现在正在栽培杭州研发中心，瞻望将于2026年年中干与运营；同期将在外洋建立研发中心，提高产物功效。不知届时公司是否会进一步加大研发干与、扩展研发团队。

02.“毛戈平”的诀窍

当作初代“好意思妆网红”毛戈平自创的同名品牌，毛戈平MAOGEPING从出说念之日起就被赋予了很强的“网红属性”和“流量基础”，亦然这种性情让它在其时较为“勤劳”的国货彩妆阛阓不错杀出一条血路。

但为什么毛戈平不错在如今的阛阓行情下保捏超高毛利率呢？“高端化”概况是其中一个原因。

与掀开阔国货好意思妆品牌依靠线上渠说念切入阛阓不同，毛戈平阻挡以高端百货的渠说念环境强化品牌调性，确立品牌高端化的形象。事迹疏通会上，公司总裁宋虹佺融会，在高端百货渠说念，毛戈平已领有400多家专柜，同期和环球店王系统SKP有荒谬深度的协作进驻，进一步与环球LVMH旗下的丝芙兰渠说念联袂共建，打造独家品牌高速增长。

毛戈平还以线下专柜为“体验式奇迹”中枢，为用户提供了极致的好意思妆体验；其中，为专柜配备了超2800名专科好意思妆护士人，毛戈平的柜姐依靠化妆时间留下了不少摧毁者。

同期，“为线下渠说念定制专属产物”是毛戈平公司的中枢火器之一，2020年毛戈平公司还和丝芙兰独家推出了高端品牌“毛戈平·光韵”，销售发达也颇为可不雅。

毛戈平如今已造成了“中高端百货专柜直营+电商销售”为主的销售花样；数据夸耀，2024年，线下渠说念和线上渠说念离别占公司产物销售收入的52.2%和47.8%，这是大部分“互联网好意思妆品牌”无法相比的。

不外，跟着连年来，珀莱雅、贝泰妮、水羊股份等国货好意思妆企业纷繁入局高端阛阓，同期近似来自国际大牌的竞争，毛戈平将面对强烈的阛阓竞争。尤其是相比国际大牌，在品牌和产物方面长久占据用户心智，毛戈平若思进一步解围也并崎岖易。

此外，跟着国内好意思妆企业完成线上渠说念“赛马圈地”，阻挡从线上渠说念转而加大对线下渠说念的干与，遴荐线上、线下渠说念并行的推敲策略，毛戈平原来积存的线下上风或被缓缓平缓。

03.如何捏续增长？

关于不少好意思妆企业来说，2024年是难受的一年，一些网红国货色牌，以及不少外资品牌接踵“溃退”；其中，齐全日志母公司逸仙电商耗费7亿元，资生堂中国阛阓净销售额同比下落4.6%，雅诗兰黛2025财年第二季度财报夸耀亚太地区销售额下滑11%。

在这样的行业境况下，阛阓竞争日益强烈，且摧毁者需求变化快，戈平异日如何保捏增长？

毛戈平指出，将坚捏开拓新产物类别、以MAOGEPING为中枢进行品牌组共计谋升级和彭胀，构建多品牌矩阵；以及升迁品牌环球驰名度，彭胀外洋阛阓。

但在以MAOGEPING品牌为中枢的多元化多品牌发展路上，毛戈平似乎并不凯旋。从收入结构来看，尽管毛戈平并未在这次财报中表示各品牌收入情况，但过往数据夸耀，MAOGEPING一直是公司收入的大头；2024年上半年，毛戈平MAOGEPING产物收入达18.87亿元，占总产物销售收入比重99.3%。

当作以毛戈平我方名字定名的好意思妆品牌，MAOGEPING品牌的发展离不开毛戈平本东说念主的背书和引流；但问题是，假如品牌主办东说念主“过气”或者“翻车”了，郁勃为品牌捏续摧毁的东说念主还会有几许呢？此前毛戈平公司在招股书风险提醒中也示意，因中枢产物品牌以独创东说念主毛戈平的名字定名，若毛戈平个东说念主存在失当活动，可能将侵害公司品牌形象，从而对公司的平时推敲产生不利影响。

相比之下，另一个子品牌“至爱毕生”，自2008年推出，曾被业内看作是品牌“去毛戈平IP”的尝试，但连年来销售发达却越来越弱。2021年到2023年，至爱毕坐蓐物年销售收入从5045.5万元降至2692.1万元；占总营收比重从3.4%降至1.0%；到了2024年上半年，至爱毕生销售收入为1332.0万元，占比进一步降至0.7%。

此外，毛戈平也在前瞻性推广产物品类。事迹发布会上，毛戈平融会，本年5月8号会细致推出毛戈平的13款香水。

出海方面，2024年，毛戈平新增境外产物销售收入186万元，占总收入0.1%，主要起原于与香港丝芙兰的协作。

关于外洋发展筹商，毛戈平示意，将在外洋阛阓栽培百货商店专柜及网店的双渠说念面孔，扩大品牌在环球摧毁者中的曝光度；并筹商本年在外洋建立土产货化团队，负责产物开采、营销与销售，同期探索计谋投资及收购契机，以结束业务的国际化发展。

向外洋阛阓拓展，概况有望获利新的增长弧线；不外问题是，进攻外洋，“毛戈平IP”还管用吗？更何况，国际大牌早已凭借先发上风占据阛阓份额，毛戈平的产物有实足的竞争力吗？接下来开云体育，就看毛戈平如何出牌，以及能否加强产物品性、打造品牌影响力了。